乡村旅游的下半场出路在何方？

夜晚的星

中国乡村旅游的成功经验及其发展前景一直是旅游学界关注的热点。乡村旅游对于中国乡村地区的产业扶贫、文化传承等问题起到了重要的推动作用。
而随着城市与农村之间的距离不断拉近，乡村旅游作为文化、休闲和生态旅游的其中一种形式，逐渐受到公众的关注和热爱。中国拥有着悠久的农业历史和文化底蕴，在大力发展乡村旅游的过程中，需要对其进行深入研究，了解其发展现状、问题和未来走向。
中国乡村旅游现状

中国乡村旅游在过去几年的发展中，取得了可喜的成绩。据统计，2019年中国乡村旅游接待人数超过30亿人次，旅游收入近万亿元。目前，全国有近亿农村劳动力，发展乡村旅游不仅可以促进当地经济发展，还可以改善农民生活水平。



2017—2021年中国乡村游客规模及增速 图源：智研咨询

尤其是近年来，随着政策的支持和投资的增加，中国乡村旅游的规模快速扩大，中国乡村旅游已成为学术界的现象研究热点，目前的研究主要集中在理论分析、国际比较、发展路径、政策与制度、营销策略等方面；学术研究主要借鉴国外乡村旅游的经验，吸取本土化的元素，针对中国国情进行理论探讨，提出相应发展对策。
除此之外，在实践中，中国很多优秀的乡村旅游成功案例，也为学术研究提供了实证依据。比如，黄山市屯溪古街、张家界国家森林公园、西塘古镇等地的乡村文化资源和自然环境资源得到了充分利用，开发出多种有特色的旅游产品，吸引了大量的游客，为当地经济发展带来了直接的、可持续的贡献。



屯溪古街 图源：黄山市文化和旅游局

不过，规模逐渐扩张后，中国乡村旅游也必将面临更多的机遇和挑战，景区质量不齐、重复建设、涉及违规经营和环境破坏等问题值得警惕，当下唯有注重产业升级、产品创新、营销策略等方面的提升，才能更好地推动中国乡村旅游事业快速发展。
乡村旅游发展存在的问题

1、旅游资源开发不均衡
由于市场需求的影响，一些地区大力发展了乡村旅游，而有些地区却没有发挥出其价值，同时也存在过度开发和重复开发的现象，导致区域恶性竞争。



天下第一水司楼 图源：反腐前沿

2、服务质量不高
当前乡村旅游服务水平存在较大的差异，一些农家乐、景区等经营者还未能建立科学的服务体系以提高游客满意度；不同地区所产发展阶段差异巨大，有些才刚起步，还处于简单模仿阶段，仅作为一种兼业对待，服务意识还未萌芽。
3、环境卫生存在问题
乡村旅游对环境和当地居民生活造成的影响在不断加剧，违规停车、垃圾乱扔等问题也存在不同程度的发生，涉及餐饮、住宿更是如此，一份干净的盒饭，一间清洁的民宿都需要政府、市场持续纠正与塑造。



余杭新港村推进乡村改造

以西北乡村旅游为例

1、西北乡村旅游现状
西北是一个典型的农业地区，而其丰富的地理资源和历史文化遗产也为乡村旅游提供了扎实的基础。西北乡村旅游的发展还存在较多问题。其中，交通不便、旅游服务水平不高、旅游业发展门槛过高、人才匮乏等制约其发展的因素成为乡村旅游要解决的重要问题。



余杭新港村推进乡村改造

2、西北乡村旅游发展的改善措施
（1）加强交通建设：在西北推进交通基础设施建设，提高乡村旅游公路的建设质量，增加旅游交通的可达性和便捷性。同时，优化公共交通的运营班次和路线，加速交通信息化的发展，让游客更加方便地到达目的地,将其纳入地方政府的旅游公共产品配套中。



独库公路

（2）提高服务质量：西北的乡村旅游业需要加强人才培训，并提高旅游从业人员的素质。通过加强对旅游从业人员的培训，提升其服务意识，了解客户需求，提供个性化的服务，提高整个乡村旅游服务水平。
（3）降低门槛：西北应加大对乡村旅游的扶持和引导力度，推进政策的落实，降低乡村旅游的经营门槛，减少小微企业的税收压力等。同时，通过市场化的方式吸引更多大型投资机构，建立与西北乡村旅游发展相适应的旅游管理机构，优化旅游市场的秩序。
（4）加强宣传推广：西北应当加强对乡村旅游的宣传推广，增加宣传的力度和广度，通过互联网等新媒体平台扩大影响。加强对景区、乡村旅游产品的知名度推广，提高游客对西北地区旅游的关注度和信任度。



甲居藏寨

西北五省地广人稀，乡村发展滞后，乡村旅游市场狭小等不利条件，适合发展乡村旅游的村庄千里挑一，开发前科学评估，市场化规划（策划），严控投资规模，高效运营缺一不可，优先开发城乡接合部是明智之举。
乡村旅游的未来发展路线

1、完善法规制度体系。加强乡村旅游相关政策法规建设和培训，逐渐实现乡村旅游管理科学化、规范化和法治化。
2、促进乡村旅游产业化。加快乡村旅游产业化过程，产业整体规划，一体推进，按旅游要素分类实施，引导社会资本、村民有序参与，推进旅游产品和旅游业态的转型升级，进一步提高乡村旅游的品质和质量。
3、强化生态保护和旅游文化传承。保护农村生态环境，重视乡村文化的挖掘和传承，充分发挥乡村旅游的地域特色和文化内涵，以轻资产的模式，慎重文化再现“工程”，过度挖掘农耕和民俗文化，多从商品的角度考虑功能和实施的适用性。



花都非遗庙会 图源：今日花都

未来，中国乡村旅游将继续走向多元化、个性化、品牌化的发展方向。一方面，随着旅游消费水平的提高，游客对于旅游产品的需求不断升级，因此，单纯的自然景观已经不能满足游客需求。乡村旅游应该注重挖掘本土文化和历史特色，建设更为多元化、个性化、品牌化的旅游产品，吸引更广泛的游客受众。另一方面，随着农村经济、农民收入的提高，也有越来越多的乡村社区和村民投身乡村旅游的建设和管理中，这将使乡村旅游更具社会价值和可持续性发展能力。