2023年中国游戏直播该何去何从

任岸

本文主要讲一下2022年中国游戏直播的情况，引发对2023年的思考

1.行业现状解析

• 版号发放重启，游戏行业长期良性发展局势明朗
• 市场规模逾3,000亿元，覆盖用户超6.6亿，游戏行业进入存量时代
• 游戏直播占游戏市场份额逾三成，年均增速超过10%，仍处于快速增长期
• 直播内容移动化、产业链条明确化，共同催熟游戏直播行业发展
• 泛视频平台用户规模快速崛起，游戏直播用户更青睐一站式获取内容的综合娱乐平台，抖音成为迁移用户第一目的地
• 以抖音为代表的短视频平台头部主播覆盖率领先，越来越多的头部主播转场抖音
1.1 游戏行业发展概览
政策：版号重启发放，游戏行业长期良性发展局势明朗
近年来，随着国家对游戏行业健康发展的科学引导力度加强，版号发放一度趋严。2022年4月11日，国家新闻出版署公布《2022年4月国产网络游戏审批信息》，宣告
暂停了8个多月的游戏版号正式恢复发放，45款游戏获得版号。此次版号发放的重启，肯定了游戏行业过去8个月来的整改效果。透过政策导向，我们认为，坚持“高成
长性+低成瘾性”战略、加强未成年人保护、长线化经营将成为游戏行业长期良性发展的刚性议题。


行业规模：三千亿市场规模，覆盖6.6亿用户，游戏行业逐渐进入存量时代


用户价值：中国游戏用户价值持续提高，但与国际主流市场相比仍有差距
2021年中国游戏用户ARPU值达3.3美元/月，同比增长7.3%，玩家游戏习惯的养成和游戏精品化程度的提高，进一步推动了玩家付费意愿的提升。横向对比来看，
2021年北美地区游戏ARPU为16.7美元/月，全球平均为5.0美元/月，相比之下，国内游戏行业及相关产业的市场规模仍有较大增长空间。


1.2 游戏直播赛道透视
赛道规模：直播占游戏市场逾三成份额，增速超过10%，仍处于快速上升期
2021年中国游戏直播市场规模达948亿元，同比增长11.8%；2022年预计游戏直播行业的市场规模将首次突破千亿、达到1,108亿元，同时预计用户数将达3.82亿，
延续游戏直播行业快速增长势头。游戏直播行业天花板高、成长性好，对于相关平台、游戏厂商、MCN机构等来说，资源布局正逢其时。


硬件载体：直播内容消费移动化，驱动行业格局发生改变
在接受调研的游戏直播用户中，使用手机观看游戏直播的用户占比达68.4%，使用平板电脑的游戏直播用户达15.5%，移动端设备合计占游戏直播用户的82.6%，游戏直播移动化特征显著。


产业链条：产业链完整，游戏直播成为重要一环


1.3 游戏直播媒介导向探索
核心价值：媒介的核心价值在于满足用户多元的精神需求


竞争要素：海量用户、优秀主播、优质内容及成熟商业化能力是游戏直播媒介的重要竞争要素


用户规模：在各类游戏直播媒介中，综合短视频平台以海量的用户覆盖脱颖而出


用户规模：垂直游戏直播平台用户规模持续下降，对比之下，泛视频类平台快速崛起


用户粘性：用户注意力向短视频平台迁移，安装短视频平台后，用户对垂直平台使用时长大幅减少


用户粘性：用户倾向于一站式获取内容的综合娱乐平台，抖音成为迁移用户第一目的地
越来越多用户希望可以通过一个娱乐平台，一站式获取自己需要的线上娱乐内容，短视频平台内容丰富多样，对垂直游戏直播平台希望获得更加丰富的娱乐内容的用户有着极强的吸引力，垂直游戏直播平台流失用户中近一半迁移到了短视频平台，其中，62.9%流向抖音，表明用户正在从垂直类平台向综合娱乐平台迁移，而抖音将成为最终目的地。


1.4 游戏直播平台对比研究


内容类型覆盖：短视频平台是移动游戏直播的主场，垂直游戏直播平台仍聚焦PC端网络游戏
各类型游戏直播平台游戏主播直播内容差异明显。短视频平台游戏直播内容以手游为主，垂直游戏直播平台直播内容中PC端网络游戏占有重要位置，其中斗鱼PC端网络游戏直播内容占比超过一半。


主播覆盖：短视频平台头部游戏主播覆盖率领先，抖音成为最具吸引力的综合短视频平台
短视频平台用户规模大，主播粉丝获取容易、涨粉快、变现模式多样，对主流主播群体的吸引力较大。


主播跨平台迁移：主播进一步向综合平台迁移，头部平台广泛吸纳多源主播
从平台类型角度，垂游平台主播越来越多地在综合平台进行创作；从平台规模角度，腰尾部平台主播也在向头部平台集中。


注：由于游戏直播TOP2月活用户显著高于之后的平台，所以我们将TOP2定义为头部平台，TOP3及之后为腰部及长尾平台
主播迁移案例分析：突破垂直平台流量天花板，越来越多的头部主播转场抖音


短视频平台案例分析：抖音完善的游戏直播生态圈，成为行业重要基础设施


2.游戏直播行业用户研究

• 游戏直播用户具有超出传统认知的多元偏好，是一群“敢于悦己的独立思考者”
• 近70%用户每天观看直播超1小时，短视频平台的内容粘性更突出
• “打赏”仍是游戏直播的主要付费场景，综合娱乐平台的“带货”收入占比逐步走高
• 以抖音为代表的头部短视频平台正在成为游戏直播用户的主要聚居区
• 基于对“垂直游戏直播平台迁移至短视频平台” 的用户洞察，我们发现越成熟的
2.1 游戏直播观看人群洞察
基于大量人本数据，我们高度提炼了游戏直播观众的最普遍画像，他们是一群：敢于悦己的独立思考者


基本属性：近六成游戏直播用户分布在一二线城市，成渝地区娱乐属性鲜明、呼应城市休闲气质
近六成游戏直播用户分布在二线及以上城市，大中城市目前仍然是游戏直播用户主要聚集的地区，中小城市及农村地区的游戏直播潜在用户仍待进一步覆盖。成都、深圳及北京游戏直播用户占全国游戏直播用户的比例排名前三，成渝地区综合表现不俗。


超过四分之三的游戏直播用户为男性，约80%用户不足35岁


白领为最主要职业特征，月入万元较普遍


爱游戏≠不爱工作：职场软件高频使用，关注更优平台；办公软件片刻不离，不懈手头工作


热衷游戏体验，也重视居住体验：租房买房事事上心，装饰装修亲力亲为
游戏直播用户租房买房装修应用使用比例显著高于全网用户，对待工作努力奋斗，对待居住同样一丝不苟，游戏直播用户是一群重视“体验感”的人。


乐于畅游虚拟世界，更要打破现实边界：既要读万卷书，又要行万里路
游戏直播用户不仅喜欢游戏，对学习新知识、新技能更加保持着开放积极的态度；热爱旅行，用双脚拓展人生的宽度。


拥抱亲密关系，习惯匿名社交：公共生活中轻度社恐，私密世界里五颜六色
在各类社交软件中，游戏直播人群最偏爱“情感互动”和“匿名”类社交，他们情感细腻、内心藏着很多“小秘密”。


点得一手好外卖，做得一桌好饭菜：悠悠万事，唯食为大


用游戏愉悦灵魂，用消费赞美生活：不但要买，还要买“尖儿”货


宅兹中国：国潮新品的忠实拥趸，国学国故的真正粉丝


新时代的弄潮儿：盲盒潮玩和手办、游戏交友加直播—— 他们不追潮流，他们是潮流本身



深挖用户观看行为：内容专业度、丰富度以及解压体验是用户排名前三的关注因素


深挖用户观看行为：近70%用户每天观看直播超1小时，短视频平台的内容粘性更突出


深挖用户观看行为：基于相对值形容——“偶尔转发，有时点赞，经常评论”



用户付费行为索骥：用户打赏仍是最主要的消费形式
给主播打赏及送礼物是占比最高的付费行为，垂直游戏直播平台用户为该付费方式的主力军；相比之下，短视频平台更“善于”带货。


用户付费行为索骥：抖音用户更愿意通过购买主播带货商品，表达对主播的认同与支持，主播变现方式更加多样；CC、斗鱼及虎牙主播主要收入仍然来自打赏


2.2 游戏直播用户跨平台迁移研究
游戏直播受众是一群敢于悦己的独立思考者，他们有着丰富多元的生活偏好，跨平台迁移行为日趋显著：


以抖音为代表的头部短视频平台正在成为游戏直播受众的主要聚居区


基于对“垂直游戏平台迁移至短视频平台的用户”研究，我们尝试得出一个推论：


性别倾向明显：女性更容易从垂游直播平台流向短视频平台
2022年Q1抽样调研：从垂类直播平台迁移至短视频平台的用户中，女性占比为40%，远超留存人群女性占比，再次验证短视频平台对女性游戏用户的天然吸引力。
迁移人群分开来看：男性用户的运动偏好显著，并通过智能穿戴设备进行健康管理；女性用户美妆、自拍、美甲店等精致生活类偏好更显著，美业运营更具延展性。
数据计算方式：
迁移人群女性占比=迁移人群女性/迁移人群整体
留存人群女性占比=留存人群女性/留存人群整体


游戏焦点变化：迁移人群的游戏偏好更加多元，享受不同类型的游戏体验
垂类直播用户较迁移用户相对专注于策略类、冒险类游戏体验；迁移用户游戏类型更多元，策略、动作、休闲等多种类型均有所涉猎，整体游戏体验时间也趋于碎片化。


活跃时间不同：游戏直播垂类平台迁移人群活跃时段相对分散
垂类直播用户更倾向用整段时间享受游戏，其活跃时段集中在午间、晚间及深夜；迁移用户将游戏视作生活的调剂，其活跃时段相对更分散、更碎片。


生活偏好迥异：迁移至短视频平台的用户，生活服务属性明显更高
垂游直播APP的用户集中分布在18-24岁区间，具备娱乐游戏、健身社交等偏好；迁移至短视频的用户在18-34岁之间分布更均衡，具有商务、资讯、居家购物等偏好。


游戏参与度不同：垂游用户将生活融入游戏，迁移用户让游戏成为生活的一部分，享受游戏而不沉溺游戏
垂类直播用户通过游戏助手、游戏交易/代练、游戏视频剪辑等方式深度体验游戏世界；迁移用户偏好分散在电商、短视频、出行、社区等多元领域，具备更宽广的商业化空间。


3.中国游戏直播行业发展趋势

国内游戏直播行业方兴未艾，六方面趋势端倪初现
• 产业多元化：用户、内容、平台及商业模式多样化发展正在塑造全新的游戏直播行业
• 移动化&大屏化：移动端保持增长，大屏幕涨势更快，客厅成为游戏直播平台抢夺的新战场
• 直播&视频并进：游戏直播和视频为用户带来不同的内容消费体验，相互补充，共同促进用户粘性的提升
• 传播大众化：互联网给行业降低了门槛、烘托了氛围，游戏直播的形式、内容、互动方式日趋大众化
• 受众成熟化：游戏直播用户从心智到行为都更加成熟，对游戏品类及游戏周边产品的选择更加多元
• 受众迁移趋向明确：游戏直播用户向综合短视频平台迁移的趋势将长期持续，抖音将成为最具竞争力的游戏直播平台之一
3.1行业发展方向解读
产业多元化：用户、内容、平台及商业模式多样化发展正在塑造全新的游戏直播行业


移动化&大屏化：移动端保持增长，大屏幕涨势更快—— 客厅开始成为游戏直播观看的新场景


移动化&大屏化：客厅成为游戏直播平台抢夺的新战场，智能电视端直播用户同比增速位列抖音排名榜首


直播&视频并进：直播是活鱼活虾的白灼尝鲜，视频是腌酵入味的焦香陈酿
直播为用户带来即时互动感、社交感及表达快感；游戏视频是剧本化的趣味内容，通过内容与用户建立连接，适合用户在全时段碎片化时间观看。游戏直播和视频为用户带来不同的内容消费体验，相互补充，共同促进用户粘性的提升。


直播&视频并进：视频与直播在流量上相互依存关系明显，视频与直播组合创作内容，可以很好地在用户观看频次和时长上互补，增加用户粘性


传播大众化：互联网给行业降低了门槛、烘托了氛围，游戏直播的形式、内容、互动方式日趋大众化


受众成熟化：游戏直播用户从心智到行为都更加成熟，对游戏品类及游戏周边产品的选择更加多元


受众迁移趋向明确：游戏直播用户向综合短视频平台迁移的趋势将长期持续，抖音将成为最具竞争力的游戏直播平台之一